Bücher

Best Practice der Markenführung

Die Muster erfolgreicher Markenführung sind unabhängig von der Branche und der Größe eines Unternehmens deutlich erkennbar: Starke Marken verfügen über eine klare Markenidentität und Positionierung.

Franz-Rudolf Esch und Wolfgang Armbrecht lassen erfolgreiche Manager aus unterschiedlichen Branchen über Grundlagen und Geheimnisse ihrer Markenerfolge berichten. In ihren Fallbeispielen beschreiben namhafte Autoren zunächst die Ausgangssituation in den Unternehmen und erklären die qualitativen und quantitativen Zielsetzungen. Dabei werden die jeweilige Strategie und die entsprechenden Maßnahmen konkret vorgestellt. Eine abschließende Ergebnisbetrachtung überprüft die Ziel- erreichung. Die Herausgeber ergänzen die Beiträge um aktuelles Marken-Know-how. Somit wird ein Transferschluss auf das eigene Unternehmen ermöglicht.

Aus dem Inhalt:

• Hot Topics für die Markenführung
• Markenaufbau und Markenstärkung
• Markenrelaunch und Markenmigration
• Markendehnung und komplexe Markensysteme
• Kommunikation und Markenbindung
• Markenwertplanung

"Beste Practice der Markenführung" bietet Führungskräften inspirierende Anregungen für die tägliche Arbeit; Dozenten und Studierende mit dem Schwerpunkt Marketing erhalten wertvolle Informationen.

Behavioral Branding

Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt

Marken werden nicht nur durch Produkte und Marketing- kommunikation aufgebaut und gepflegt, sondern auch durch das Verhalten aller Mitarbeiter und Führungskräfte des Unternehmens. Marken existieren in den Köpfen von Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen. Die Bedeutung von Behavioral Branding, der Umsetzung von markenkonsistentem Verhalten, ist bei der erfolgreichen Markenprofilierung bislang allerdings nur unzureichend berücksichtigt worden.

Die Autoren zeigen Methoden zur Analyse der Schwachstellen im Brand Behavior des Mitarbeiters auf. Sie entwickeln ein strategisches Konzept, um die Marke durch Mitarbeiter-Kunden-Interaktion zu stärken. Sowohl dem Praktiker als auch dem interessierten Wissenschaftler werden zahlreiche Instrumente vorgestellt, aus denen der richtige Mix für das Brand Behavior im Unternehmen abgeleitet werden kann. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus For- schungs-programmen sowie Beiträge von Praktikern aus unterschiedlichsten Branchen (BMW, EnBW, Lufthansa, Nestlé, Swisscom, Zurich) aufgeführt.

„Behavioral Branding“ wendet sich an Führungskräfte, Berater und Agentur- vertreter sowie an Wissenschaftler und Studenten aus den Bereichen Marketing, Personalmanagement, PR und Unternehmens­strategie.

In der 2. Auflage wurden alle Kapitel aktualisiert. Beim Employer Branding kam ein weiterer Beitrag zur Arbeitgeberattraktivität hinzu.

Handbuch Kommunikation

Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen

Das Fehlen objektiver Angebotsunterschiede sowie informations- überlastete Zielgruppen stellen viele Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die Kommunikation hat sich vor diesem Hintergrund in den letzten Jahrzehnten zu einem der Schlüsselfaktoren des Unternehmenserfolgs entwickelt. Eine intelligente Konzeption und eine effektive Umsetzung der Kommunikation sind entscheidend für die Generierung von Wettbewerbsvorteilen.
Das „Handbuch Kommunikation" liefert das notwendige und wissenschaftlich fundierte Know-how zum Design einer erfolgreichen Kommunikation. Aufbauend auf dem management- und verhaltenswissenschaftlichen Marketingansatz vermitteln führende Kommunikationsexperten konkrete praxisrelevante Grundlagen sowie Handlungsempfehlungen zur Konzeption, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation; hierbei werden unterschiedliche Branchen berücksichtigt. Das Handbuch richtet sich sowohl an verschiedene Adressaten aus Lehre und Forschung, als auch an Praktiker aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.

Aus dem Inhalt:

• Grundlagen der Kommunikation
• Instrumente der Kommunikation
• Strategische Ausrichtung der Kommunikation
• Operative Planung der Kommunikation
• Kommunikationsbudgetierung
• Budgetallokation und Mediaselektion
• Kommunikationscontrolling
• Kommunikation in ausgewählten Branchen
• Interne Verankerung der Kommunikation
• Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen
• Rechtliche Aspekte der Kommunikation

Das „Handbuch Kommunikation“ vermittelt Studierenden ein umfassendes und tiefgehendes Verständnis der Kommunikation. Wissenschaftler erhalten einen raschen Überblick zum State-of-the-Art. Praktikern dient das Werk als Ratgeber und Hilfsmittel bei der täglichen Arbeit.

Corporate Brand Management

Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

Das große Potenzial eines marktorientierten Corporate Brand Managements wird in der Unternehmensführung und im Marketing vieler Unternehmen noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Starke Corporate Brands erzeugen eine große Strahlkraft auf Kunden wie Kapitalgeber und andere Anspruchsgruppen und erhöhen das Commitment der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Sie schaffen nachhaltig Wert.

Esch, Tomczak, Kernstock und Langner zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert.

Die 2. Auflage wurde aktualisiert und ergänzt.

"Corporate Brand Management" richtet sich an Vertreter des Top-Managements, Verantwortliche der Markenführung, Brand-Management-Berater sowie Wissenschaftler und Studenten aus Marketing und Strategischem Management.

Moderne Markenführung

4. Aufl., 2005; Franz-Rudolf Esch (Hrsg.)

Das Thema „Marke“ gilt weltweit als Megathema im Marketing. Marken steuern in erheblichem Ausmaß das Verhalten von Konsumenten. Viele Konsumenten verfügen über äußerst lebendige und klare Markenbilder, bauen Beziehungen zu Marken auf und werden gar zu „Markenaposteln“, weil sie durch Marken anderen Menschen ihre eigenen Wertvorstellungen vermitteln können.

In dem Buch „Moderne Markenführung“ melden sich international ausgewiesene und anerkannte Wissenschaftler und Praktiker zum Thema „Marke“ zu Wort.

Alle Beiträge sind über das verhaltenswissenschaftliche Markenver- ständnis miteinander verknüpft, stellen für sich genommen aber geschlossene Abhandlungen zur jeweiligen Problemstellung dar. Deshalb kann man das Buch auch als Ideenquelle für unterschiedliche Fragestellungen der Markenführung betrachten. Der Leser kann sich nach eigenem Gusto anregen lassen und für ihn wichtige Aspekte in dem Buch nachlesen. Anders als viele rein praxisbezogene Bücher zum Markenmanagement hat dieses Buch keinen Rezeptcharakter. Es soll vielmehr den Leser zum Nachdenken inspirieren.

Dieses bewährte Konzept wurde auch in der vierten Auflage beibehalten. Allerdings sind einige neue, relevante Themen von Experten in den jeweiligen Bereichen aufgenommen worden. Dies sind Beiträge zu:

• Prozess des strategischen Marken-Managements
• Markenidentität
• Kunden- und Markenerlebnissen
• Markenerosion
• Management von Unternehmensmarken
• Neuroökonomie
• Netzwerkmarken
• Markencommunities
• Markenmigration
• Markenführung nach innen
• Handelsunternehmen als Marken und Store Brands
• Vergleich von Handels- und Herstellermarken
• Markenkontroll-Cockpit
• Bilanzierung von Marken.

Darüber hinaus wurden die restlichen Beiträge überarbeitet und aktualisiert. 

Expertensystem zur Beurteilung von Anzeigenwerbung

Dieses Buch soll die Kluft zwischen Werbeforschung und Werbepraxis verringern und zu einem Wissenstransfer beitragen. Auf der Grundlage der veränderten Rahmenbedingungen für die Werbung und den Erkenntnissen der aktuellen Werbeforschung wird mit Hilfe eines neuen Mediums ein Beurteilungssystem für Zeitschriftenwerbung entwickelt. Als Transportmittel für den Informationstransfer wird ein Expertensystem eingesetzt, in dem das vorhandene Wissen zur Beurteilung von Zeitschriftenwerbung benutzergerecht  umgesetzt wird. Dieses Expertensystem dient der Unterstützung von Praktikern bei der Beurteilung von Werbeanzeigen und kann als Schulungsinstrument von Werbenovizen eingesetzt werden. Der spätere Benutzer erhält aus dem Beurteilungsdurchlauf mit dem Expertensystem eine Expertise mit den Stärken und Schwächen der jeweiligen Anzeige und Empfehlungen für deren Optimierung.

In diesem Buch werden die theoretischen Grundlagen und die Umsetzung des relevanten Werbewissens zur Anzeigenbeurteilung in dem Expertensystem detailliert dargestellt. 

Expertensysteme für die Werbung (CAAS)

Können Expertensysteme in absehbarer Zeit Manager beim Lösen von Problemen ersetzen? Dieses Buch zeigt Anwendungen wissensbasierter Systeme zur Lösung praktischer Probleme in der Werbung: Die einzelnen Beiträge behandeln folgende zentrale Fragen:

Die hier vorgestellten Expertensysteme befinden sich in unterschiedlichen Entwicklungsstadien bis hin zu Systemen im praktischen Einsatz. Es sind Pionierleistungen, die ein breites Anwendungsspektrum von der WQerbekonzeption bis hin zur Werbebeurteilung skizzieren.